「WEB広告と来訪者ニーズの合致エリア」

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WEB広告はTVのCMについで2位です。
メディア特性を考えるとWEBの役割がみえてくるかも。
Takumaです。
 

【ニーズ】
必要。要求。需要。「市民の―にこたえる」「消費者の―が多様化する」(by Yahoo!辞書)

 

我々、WEBサイトの開発者からすれば。
「どんなお客様/来訪者のニーズ」を満たして(フォロー)して「意思決定/コンバージョン」を達成してもらうか。
そんなミッションを課せられる事が多々あります。(←ほぼそう。)

というか、それが分からないと千差万別のWEB設計とそれをなすパーツの選択や調査が出来たい為、Takumaの案件ではこの策定を必ずやります。
(とりあえず、手を動かせは非常に非合理的なので。)

今回はWEBに他メディアと比べてコンタクトをもってくれたお客様のニーズの方向性。
加えて、それに対してどのうなWEBアプローチ方法が相性良いのかを考えてみたいと思います。

■WEB広告やサイトはどんな目的で選ばれているのか ■■■■■■■■■■■

一概に、絶対みんなそう!!とはいえないと思いますが。
こんなマーケティングデータが公表されていました。

▼「マス広告を参考にしない」は4人に1人、ネットライフ層と消費低関心層へのアプローチ方法は?▼
http://markezine.jp/article/detail/8015

別に、一般のお客様の日常生活を考えれば、我々よりWEBというメディアに対してのコンタクト頻度も意識もちがって当然。
そう。WEB以外にメディアタイプは様々にあり、その特徴や利点を考慮して選択しているのです。

5月の調査では、以下のような各メディアに対しての認識が記されています。

■WEBの評価が「高い」メディアコンタクトの場面 ■■■■■■■■■■■■

●自分が欲しい情報が手に入るメディア
・1位:メーカーウェブサイト(49.4%)
・2位:メーカー以外の企業等のウェブサイト(21.3%)
・3位:インターネット広告(19.8%)
⇒インターネット広告が若干驚いた。でも、ユーザーセグメントに対して該当性の高い広告を提示できる点では他メディアよりWEBの方がマッチング率は高いという感じだと思う。

●企業や商品、サービスの情報を詳しく知ることができるメディア
・1位:メーカーウェブサイト(48.7%)
⇒限界産業的なリアル制限の影響を受けにくい。そんなWEBだからこそ詳しい情報。すなわち多くの情報量を提示できるのでしょう。

●信頼できるメディア
・1位:メーカーウェブサイト(36.2%)
⇒驚いた。明らかに数年前と社会認識が変わってきている。一般ユーザーのサイトではないけど。
多くの情報を掲載しているので、判断材料がたくさんあり煙に巻くようなことができないという感じだろうか?

●広告を見開きして資料請求や問い合わせをする事が多いメディア
・1位:メーカーウェブサイト(30.1%)
・2位:インターネット広告(12.8%)
⇒これは、一過性でなくユーザーコンタクトのチャンスが常にあるかという事だと思う。いつでも手もとにあるか。もしくは見れるか。

▼まとめ:
つまりは、情報量が豊富であり、いつでも手に届くというのがWEBのメディア特性と認識されているようだ。
必用な情報を必要な時に手に入れられる。一種の情報ファインダビリティが評価されている。

■WEBの評価が「低い」メディアコンタクトの場面 ■■■■■■■■■■■■

・新しい商品の発売やサービス開始を知ることが多いメディア(インターネット広告:3位)
・企業名や商品名、サービス名が印象に残ることが多いメディア(インターネット広告:3位)
・見開きしていて楽しいメディア(※3位内にランキングなし)
・実際にy送品を買ったりサービスを利用するキッカケになることが多いメディア(メーカーのウェブサイト:3位)

▼まとめ:
悲しいことに、WEBというメディアにはユーザーに能動性が求められる点が露骨にマイナス評価になっている。
つまりは、「ながら」状態やライフサイクルの中でWEBとコンタクトしないということだ。
たくさんクリックして考えて選択しないといけない。勝手に情報をくれない。そういう事だろう。

その側面において、「テレビ番組」や「テレビ広告」は好評価を勝ち取っている。
「デジタルサイネージ」という広告媒体も、拡充の方向で進んでいる。

TVも野外広告もデジタル化をして双方向化していくわけだが、この点を打開するハード供給の起爆剤として早期に恩恵をうけられるであろうか?

■WEBに対するニーズをもう少し細かくしてみよう■■■■■■■■■■■■

前、2項目でWEBというメディアに現在何を社会的に求められてるかの側面がみえてきた。
では、そのWEBの中でのニーズを適度に細分化してみよう。

▼情報探索、閲覧行動分析は、情報アーキテクチャ設計の重要なInput▼
http://blog.neuromagic.com/mk/2009/06/ia-2.html

いままでのマーケデーターをざっくりいうと「情報ニーズと場面」である。
このうち、「情報ニーズ」を分けると・・・

■(A-1)既知情報探索ニーズ(一つある答えを探す)

▼解説:既知情報探索▼
http://www.mitsue.co.jp/case/design/i_013.html

・概要:ユーザーが既に情報を得るための方法や手段を知っているうえで行われる情報探索活動です。

⇒すなわち、WEBという能動的な行動の中ではストレスが比較的なくモチベーションも要求されずらいものです。

■(A-2)探求探索ニーズ(いくつか役に立つものを見つけるまで探す)

▼解説:既知情報探索▼
http://www.mitsue.co.jp/case/design/i_014.html

・概要:ユーザーが何の情報を求めているのか、またどうすればその情報が得られるかも曖昧なままに行われる情報探索活動です。

⇒すなわち、解決方法の模索をしながら情報を探さなければならいという事ですね。

■(A-3)全数探索ニーズ(網羅的に見つかる情報は全部得られるまで探す)

⇒コレはかなりのモチベーションがあるニーズですね。
その意味で、検索の精度がもとめられるし、その基になる情報量も必然と多くなるでしょう。

▼まとめ:
1.の「既知情報探索」で既にテレビに比べるとモチベーションというか能動性が要求されてますが、「既知情報探索」や「全数探索」になるほど、世界最強のライブラリであるWEBの本領発揮という感じでしょうか。
しかし、その温度感。ユーザーニーズの深度のレベルに合わせたアプローチも同様に開発時に要求されます。

逆に、現行のWEBでできるサービスの区分を適切に読み取らないと、
TVが絶対有利の戦場に特攻かけるのと同じことになります。

ニーズの温度感の指標が出てきたところで、次にその場面で行われる行動のモードについて。
目的の具体性による閲覧行動のモードとして、

■(B-1)指向性閲覧モード(既知の項目を探す、事実確認等)

■(B-2)半指向性閲覧モード(なんとなくの目的でいろいろ探す)

■(B-3)無指向性閲覧モード(無目的、ザッピング的)

があります。

この「ニーズ」と「モード」のバランスがサイト企画やWEB戦略の一つの鍵になりそうです。
逆に言えば、WEBを通してアプローチする対象(ターゲット)の「ニーズ」と「モード」の傾向をもって絞り込むのもそのセグメントの大半の人にアプローチするにあたり良い選定基準になると思います。

逆にニッチにアプローチするという事も商品コンセプトによりあると思いますが。

WEBがメディアのひとつである以上、競合は存在し続けます。
加えて日進月歩の中でバランスは常に変わっています。自分達が作ったサイトの先にどんなお客様たちがいるのか。

それは、開発の原点であると思う今日この頃です。

■P.S:今日の気になったサイト■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

▼Flitter Fairies▼
http://flitterfairies.com/

●んで、一言
おもちゃのサイト。妖精さんが杖の先を飛び回ってくれるというもの。
一瞬。ほしい!!と思ったが、よくよく考えるといらないw

商品サイトはしんぷるながら。写真のビューワーやYouTubeを使った低予算動画配信。
メインビジュアルのレイヤーを使った動き。

限られた条件下でバランスよく作られたサイトだと思う。

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